2008年湖北省老河口市工商局张俊杰新闻写作稿件病因自我探究（2）

一、下面是我2007．12．27投给中国工商报时代广告编辑部的没用稿件：

老师约稿：

2007年12月26日

小张你好。我最近想搞一下书面调查，如果方便请配合，写三五百字就行。具体内容是

目前全国范围内正在开展整治网上“性药品”广告专项行动。我想了解的是，贵局在监管网络广告方面有什么经验，遇到什么问题（重点在问题方面）？如果方便请节前发来，实在来不及节后给我也行。谢谢。中国工商报 时代广告编辑部 喻山澜

按下葫芦浮起瓢——网上“涉性药品广告”整治广告监管探究

  2007年12月24日——27日笔者对湖北省老河口市有关执法部门对网络上的非法性药品和性病治疗广告进行全面整顿的情况进行了调查研究。据了解,湖北省工商局把在全省电信局登记注册经营性网站,按照属地原则分给各地工商部门。老河口市工商局按属地原则进行全面监管，同时已对全市医疗机构和药品经营者发出书面通知,要求其进行自查自纠,并填写统计表进行备案。对网络涉性广告的监察,要求医疗机构主动清除,对拒不改正的网站,发现一家就封一家。如果市民发现网站非法广告,可向工商部门举报。

网上“涉性广告”广告何以成“顽疾”

近年来，随着性健康日益受到社会关注，医院门诊表面上花开朵朵，实则良莠不齐。专业人士认为，一些非法医药机构之所以能“浑水摸鱼”，非法医药广告扮演了重要角色。这已成为影响门诊市场健康发展的一颗难治的“毒瘤”。

笔者近日从老河口市卫生局了解到，12月16日，老河口市卫生局执法人员依法查处了12家无性病诊疗资格的“黑”性病诊所。这些医疗机构不仅私自诊断治疗性病，并且都在媒体上进行违法广告宣传，以此来吸引患者。据统计，在老河口市卫生局、工商局等部门今年查处的48起非法医疗广告案件中，与性生殖系统疾病有关的就有34起。提起铺天盖地的非法医疗广告，老河口市卫生局医政处科杨科长可谓是痛心疾首。他认为，日益严重的非法、虚假医疗广告，严重危害着人民群众的健康，已经到了非治不可的地步。点开网页，在十余条医疗广告中，竟找不到一条合法广告，其中大部分都是声称治疗生殖系统疾病和性病的小广告。

网上非法医药广告为什么会屡禁不绝呢？据老河口市工商局商标广告管理科负责人张晓飞介绍，随着网络技术的不断发展，如今的网站像雨后春笋般涌现，网民数量也呈直线上升。然而由于相关的法律、法规不完善，相应的管理机构不明确。使得网络呈现出一片无序的状态。    （一）上交易身份认证问题    千里姻缘“E”线牵，网民通过互联网进行沟通，各取所需。但由于是在无形市场上交易，辨别对方的真伪就显得尤为重要。    在传统经济模式下工商行政管理机关是市场准入的审批机构，长期负责对企业经济户口，企业档案的管理工作，并对企业的经营行为进行监督管理。在网络经济中，工商行政管理机关也应掌握着市场准入的审批大权。但随着网络经济的发展，虚拟市场的不断拓展，传统的管理模式已在适应其发展。如何利用互联网对企业进行登记管理。如何利用互联网来识别交易双方的身份，确定其真伪。这就需要工商行政管理机关的及时介入，制定相应的规范性文件，并采取一定的高科技手段，为参与网络交易的各方提供法律认可的认证办法和可靠的信息资源。
    （二）立法部门制定法规相对迟缓滞后    从1994年10月，在我国召开"亚洲电子商务研讨会"以来，没有能及时制订切实有效的管理法规，没有分清各执法部门监管范围与职责，造成对电子商务经营的监管乏力。《广告法》已规定：在中华人民共和国境内从事广告活动，都应遵守《广告法》及有关法规、规章的规定，现有的法律法规对广告内容应当真实、合法、符合社会主义精神文明的要求同样适用于网络广告。但是目前还没有针对网络广告的专门的法律、法规。根据现行法律法规规定，工商行政管理是市场经营秩序的监管部门，是把市场经营主体“准入”关的主要部门。但按照传统的说法，主要是针对有形的、有限的市场主体进行管理。我们知道，在国际互联网络世界里，一切有形的市场都变得很小很小，因特网的开放性几乎使所有用户都可以成为网上的经营者。也就是说，只要你愿意，任何人都可以轻而易举地成为网上的经营主体。而网上的“经营主体”是以惊人的数量发展的，这种发展速度几乎是“无限”的。怎样利用有限的责任和有限的人力、物力、行政资源来实施监管，是目前摆在我们面前的一个重要问题。根据现行法律规定，各级政府职能部门实行“属地管理”原则。但大量的网上经营者大多是跨区县、跨省市甚至是跨国界经营的，经营方式打破了传统经营模式，经营的物理空间几乎是“无限”的。如何对其加强管理和规范，这也是工商部门难以突破的瓶径。
 （三）执法部门网上监管手段相对滞后。这里的“活动”是指网上经营者采用种种不当手段，规避法律法规的管理和处罚，以各种手段欺诈消费者，达到非法牟利的目的，这种行为方式几乎是层出不穷的，所以监管手段相对滞后。在没有查实网上经营活动的具体情况前，网上所反映的情况很多都是“虚拟”的。大量的违法案件表明，由于工商部门的办案手段十分有限，执法人员无法搜集违法证据，甚至无法查找具体当事人，使违法行为人以极少的代价牟取大量的非法利润。

工商部门查处网上非法广告案件需要经过一系列法定程序，因此难以跟上一些“医疗游击队”进行网上非法广告宣传的速度。另外，法律规定的几千元上万元的罚款，对于利润丰厚的非法医药广告主难以形成威慑力。这造成一些广告主一边在接受处罚，一边继续进行网上非法广告宣传。因此，对媒体的监管是整顿网上非法医药广告的关键，也是目前工作中的难点。

老河口市卫生局医政处科杨科长说，由于涉及经济利益，一些媒体机构不愿放弃非法医药广告这块“肥肉”，甚至为其充当“保护伞”。他说，要根除非法医药广告这块“顽疾”，关键是以伸张正义为己任的新闻媒体要做到自律，不再充当非法广告误导患者的“帮凶”。

  网络广告亟待规范把好审查监管关、监测关

自从开通网上监管系统以来，湖北省老河口市工商局对网络广告进行日常的监管，对发现问题的及时处理，努力净化网络广告虚拟环境。执法人员在处理此类案件的时候也深刻地感觉到，我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有任何明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因；对于网络的虚拟环境有很多的监管行为在法律上缺乏依据；在取证上也存在着难点和证据效力问题。因此，目前在法律没有适时调整修改的状况下工商部门把好审查监管关，是净化网络环境，规范网络广告行为最直接的行政举措。      

在网络广告的监测技术和手段方面，目前已经有成熟的技术可以使用。国内现有的对电视、广播等传统媒体广告实施监测的技术和手段，同样可以用于对互联网广告的监测。针对网络广告证据易丢失、可以随时删除的特点，可通过保存电子文档和打印违法广告页面两种方式来解决。打印件上有取证的时间、网页的路径、网页的内容等重要信息，根据有关法规可以作为执法的证据。也可以要求网络广告的发布者将已制作完成的网络广告通过电子邮件发送给监测部门，由监测部门对网络广告的文字内容、标题、图像、画面等进行分析。目前，有些城市的广告监测中心已采取了这种方式，具有一定的可操作性。在加强行政监管的同时，还应当建立和加强网络广告的自律性组织，发挥行业协会的作用，由行业协会制订网络广告的发布标准，在行业内部建立相互监督、相互约束的机制，明确对广告内容审核的责任，从源头上堵住违法广告的发布。此外，还可动员广大网民对网络广告进行监督，建立网上举报制度，这也是监管部门及时发现违法网络广告的重要途径。

网络医药广告有效监管的对策

第一、转变观念，提高认识。要加强计算机网络知识的培训学习与提高，不断更新科技知识和监管理念，观念上要跳出传统管理陈旧体制的羁绊，思想上要紧跟时代潮流，紧跟世界经济大潮。克服畏难情绪，发现网上违法经营行为要敢抓敢管，知难而进。抓源头，掌握网上经营主体基本情况。工商部门要充分借鉴和利用通信管理部门监管网站的“准入制度”、“备案制度”的方法和资源，摸清互联网上经营者的基本情况，掌握基本数据，锁定管理对象，为监管打下坚实基础。针对网络跨地域性经营的特征，可以建立各区县、各省市的跨辖区的互相协调、互相配合、全国联动的新型监管模式。建议国家工商总局设置专门机构，负责调配全国工商系统行政资源，形成统一指挥、统一管理、集中打击的局面。建立全国联网的网上举报、申诉制度，可由案件发生首发地的区县、省市工商部门牵头，其它地方工商部门密切配合，省市、区县设置相应机构，共同打击违法经营活动。
    第二、加强法规建议的调查研究。掌握网上经营新动态，及时发现新问题，集思广益，向立法机关提出立法建议，以利监管网上经营活动的法律法规尽早出台。首要解决的是网上身份认证问题。工商行政管理机关应尽快成立网络认证机构管理认证事务，为参与网络交易的各方提供法律认可的认证办法。建立电子版营业执照的方法来确认交易双方的身份，为网上监管工作带来了便利。与广告行业协会联手，对网络广告进行管理。

第三、应进一步提高网络监管技术，实现以网治网。比如：建立网上监察、举报系统，使该系统与在工商行政管理机关备案的网站相联。网络监察机关负责对网上违法广告的立案审查工作。当接到网上举报时，由于系统相联，只要监察人员点击受理，便会自动切换到被举报网站主页上去。如检查属实的话，可通过网上监察系统对其下达行政处罚决定书，责令其改正并进行行政处罚。这样一来，就形成了一个较为完整的网上监管体系，可以较好的完成对网站的日常监管工作。

总之，网络广告在我国还处于起步阶段，应当以科学的发展观促进其健康发展，使网络经济、网络文化成为推动社会主义市场经济和社会主义精神文明建设的重要载体。网络广告的优势，是任何其他传统媒体所无法比拟的，网络广告蕴藏着巨大的发展潜力。我们应当采取科学的管理手段，促进网络广告健康地发展。通过网络广告的监测，及时发现网络广告存在的问题，进而给予必要的指导，可以减少和消除网络广告的负面影响，使网络广告逐步走上规范化、法制化的轨道。

作者：湖北省老河口市工商局张俊杰 杨冬兵  张晓飞 441800

0710——8230131

2007．12．27